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浏览: 日期:2021-10-13

  1月29日晚,苏宁易购发布2020年度业绩预告。经初步核算,2020全年实现营业收入2575.62亿至2595.62亿。

  根据此前的公告,前三个季度,苏宁易购总营收规模为1808.62亿,这意味着,第四季度苏宁易购预估已实现营业收入达到767至787亿元,同比增长12%至15%,迎来业绩拐点。

  1月30日,苏宁控股集团董事长张近东,在内部部署会上,提出了持续聚焦零售主业,大幅度改善利润的目标,“盈利单元要扩大盈利规模,亏损单元要明确减亏计划。”

  对于苏宁这样的零售企业来说,持续提升用户规模和价值,是提升利润的必经之路。随着互联网流量红利逐渐消退,围绕会员展开的存量博弈,成为众多企业决胜的关键。

  从种种动作串联出的逻辑来看,苏宁易购已经将会员规模提升和价值挖掘,放在了至关重要的地位,并形成了一套独有的方。

  如今,付费会员几乎是每个平台的必备玩法。但是,如何玩好付费会员,在电商行业并不是一件简单的事情。

  如果只是简单地将与会员费等价的现金券、折扣券、运费券作为电商会员服务的核心,很容易让用户觉得乏善可陈,甚至认为自己“吃亏了”,花钱得到的只是一些不痛不痒的折扣,并不优惠的专属、未必会用的免邮券……

  去年双十一前夕,苏宁易购官宣了Super会员权益的进一步升级。2020年11月1日开售首日,99元一张的会员卡8分钟内就卖出了十万张。那么,Super会员对消费者产生的吸引力究竟在哪儿?

  归根结底,在于苏宁会员牌覆盖面更广,力度上也更加让人难以拒绝。自去年双十一升级开始,苏宁Super会员持续强化其会员价值的纵深,升级后的会员权益不仅覆盖有形商品和无形体验,还贯通了购物、娱乐、生活服务等场景。

  一直以来,苏宁Super会员的用户运营就不只局限于线上平台,在线下,苏宁的零售业态涵盖生活广场、3C 电器、超市、母婴、百货等各类业态。而苏宁易购建立的以全场景零售为核心的综合会员体系,无论是线上还是线下,苏宁易购会员体系都已全部打通,消费者无论在任何场景,有何购物需求,都能享受到苏宁会员体系的多重服务。

  除了大刀阔斧的打通了内部生态的“一”,苏宁也深谙用“联盟思维”来服务好用户的重要性。在品牌联名、异业合作方面,苏宁通过联合万达电影、KFC、西贝莜面村、海底捞、喜茶、优酷视频、芒果TV、河狸家、达美乐、玛尚诺、a1零食研究所、汉口二厂、小白心里软、美则等品牌,面向 Super会员以会员日、霸王餐、专享特权、稀缺商品释放等活动形式提供联合权益服务。

  事实上,伴随着会员权益和福利的数量不断增长,有时反而会弱化用户的感知力。为此,苏宁的做法是,场景的指向性变得更强,推出了“美食卡”、“女王卡”、“煲剧卡”、“综艺卡”、“观影卡”、“亲子卡”等,让不同场景需求的会员一目了然。

  多场景权益全线贯通,再加上针对不同的连接目标做到“千人千面”,这样的会员体系对于消费者来说,吸引力不言而喻。

  去年,苏宁Super会员权益升级时,其中一条很吸引人的权益就是:消费者用99元新开一张苏宁Super会员年卡后,每个月都能领取100元全场景无敌券,在苏宁易购、苏宁小店和,只要是苏宁易购APP上的商品,都可以无门槛使用。

  花99元开卡,领100元全场景券,在很多人看来,这或许是一门赔本的生意。但事实是,苏宁Super会员本身就没打算做“一锤子买卖”。

  不同于大多数平台在付费会员制的设计上,还局限于价格优惠等权益。苏宁易购Super会员的角色定位,更像是苏宁内外生态体系的节拍器。

  如果将苏宁构建的内外生态体系的全场景比作一个游戏,其每月向Super会员提供100元全场景无敌券就如同“免费游戏币”,以此来“激励”会员们自行“探索”各个不同的场景,达到通过高频,带动低频和中频,撬动流量和供应链的目的。

  这些商品,品类众多,价格和消费频率适中,因此不同于使用寿命动辄数年的手机和传统家电,能保证消费者一定的活跃度。与标准化的高频快消品相比,这些产品又具有高感度的特性,能够通过定制来满足用户的个性化需求。在有更高利润空间的同时,也是真正能够带动消费者对平台使用黏性的品类,因此成为了当前电商市场最有活力的部分,因此才有了“得中频者得天下”的说法。

  事实上,Super会员的这种链接场景、挖掘会员价值的运营方式,不仅仅作用于苏宁的内部生态,简单的线上线下相互引流,同样也存在于与外部品牌的合作中。

  以本地生活为例,此前,苏宁Super会员联合喜茶、KFC、海底捞、云海肴等十余家头部大牌、网红潮牌,面向正式期Super年卡会员推出100万份 “霸王餐”0元抢活动。通过Super会员的联合权益,这些品牌获得来自苏宁线上生态的本地化流量注入,以及直观的销售。而相应地,苏宁易购也通过持续的拓展与合作,建立起了本地生活服务的供应链。

  供应链能力、价格力、品牌力的进入,已经起到了一定的效果。业绩预告显示,苏宁易购2020年四季度活跃买家同比增长达到52%,12月份月度活跃用户数同比增长达到68%。

  今年春节,在多地倡导就地过年的背景下,势必将产生大量的本地和居家生活服务需求。一杯奶茶、一份快餐、一部电影,甚至一部网红炒菜机或煎牛排机,也许都会成为崭新的消费热点。这对于已经通过会员这根杠杆,建立起相应供应链和口碑的苏宁易购,是次机会。

  伴随全场景零售版图的扩张,Super会员权益也在不断迭代升级。苏宁的最终目的,目前看来,似乎是将用户的主流生活娱乐场景尽可能覆盖,构建出涵盖网购环境和实体店消费的超级“会员场”。